מה עושות הפרסומות לחשיבה ולרגש?

העולם של היום הוא עולם של פרסום. זהו עולם העשייה, בו אנשים מעלעלים בדפי מגזינים, מתבוננים על המודעות המבריקות לבגדים, נעליים, מכוניות או בירה. מדליקים את הטלוויזיה ומתבוננים בפרצופים המחייכים המנסים למכור מרק, משחת שיניים, ממתקים ופוליטיקאים. הסיבה בגללה אנשים מקבלים את כל הפרסום הזה היא שהם מניחים שהם מסוגלים לכוון את מרביתה. אם לא שמים לב למודעות, אז הן לא צריכות להשפיע באופן כה משמעותי על ההתנהגות.

מאמר מאת מלאני דמפסי ואנדרו מיטשל, שפורסם בדצמבר 2010 בכתב העת למחקר הצרכן, מצא כי התמונה אינה כל כך ורודה. חוקרים אלו ביצעו שני מחקרים חכמים שצריכים לגרום לאנשים לחשוב פעמיים על השפעות הפרסומים אליהם הם נחשפים.

התפקיד האמיתי של הפרסום

אנשים מניחים בדרך כלל שתפקיד הפרסום הוא בעיקר לספר על מאפייני המוצר. חומר כביסה מסוים עשוי לפרסם כי הוא מסיר כתמים טוב יותר בהשוואה למתחרים, שהוא מריח טוב, ושהוא מרכך את הבגדים. אנשים מאמינים כי מאפיינים אלו הם המסייעים להם לבחור את חומר הכביסה אותו הם רוצים לקנות.

יחד עם זאת, מודעות פרסומת עושות גם דברים אחרים. אחד הדברים שהן עושות הוא לקחת מוצר ולהציב אותו בסמוך למוצרים רבים אחרים אליהם אנשים כבר מביעים רגשות חיוביים. לדוגמא, פרסומת לאבקת כביסה עשויה להכיל תמונות פרחים טריים, תינוקות חמודים ושמש.

כל הדברים האלו גורמים כבר לתחושה טובה, והצגה חוזרת ונשנית של חומר הכביסה בשילוב עם דברים אחרים לגביהם אנשים מרגישים טוב, עשויה לגרום לתחושה טובה לגבי חומר הניקוי. העברת רגשות זו מסט אחד של פריטים למקום אחר נקראת אמצעי רגש.

במחקרים אלו, דמפסי ומיטשל סיפרו לאנשים על שני מותגי עטים. אחד מהם היה בעל מאפייני מותג טובים יותר בהשוואה לאחרים. אז, באופן אובייקטיבי, אנשים אמורים לבחור במותג הטוב יותר. אך לפני ביצוע בחירת העטים, חלק מהאנשים עשו מה שחשבו שהוא ניסוי שאינו קשור למחקר, במהלכו צפו בתמונות מסך שהבזיקו במהירות. חלק מהתמונות האלו שילבו את שם מותג העט של שלא זכה למיתוג טוב, בשילוב עם פריטים חיוביים רבים. הליך זה יצר אמצעי רגשי.

הקבוצה לה הוצגו העטים מהמותג הטוב, נחשפו לתמונות העטים בלבד, ללא שילוב תמונות אחרות המחוברות לרגשות חיוביים. לקבוצה השנייה הוצגו תמונות העטים מהמותג הפחות טוב, אך בשילוב עם תמונות אחרות המחוברות לרגשות חיוביים. האנשים בקבוצה זו בחרו את העטים הפחות טובים, בזכות התמונות שיצרו אצלם אמצעי רגש.

משתתפי המחקר בקבוצה זו בחרו בעט זה, למרות המידע שנמסר להם, שהעט השני הוא טוב יותר. בשני מחקרים אלו, מצאו החוקרים כי אנשים שבחרו את העט ששולב עם אובייקטים חיוביים לא ידעו לספר מדוע בחרו בעט זה.

תוצאות אלו מראות כי ההשפעה החזקה ביותר של פרסום נועדה ליצור תחושה טובה יותר לגבי מוצר באמצעות שילובו עם דברים אחרים אותם אנשים אוהבים. בנוסף, חשוב להצביע על העובדה לפיה אמצעי רגש יעיל ביותר כשאנשים אינם מבינים שהוא מתרחש. כלומר, ניסיון להקדיש פחות תשומת לב לפרסומות בטלוויזיה ובמגזינים יכול באמת להשפיע על סוג פרסום יעיל יותר.

רגש, בחירות אישיות, ומידע מהימן

העולם הוא מקום עסוק. אנשים מתקשים להרגיש בטוחים שיש להם את כל העובדות האובייקטיביות לגבי כל דבר, בין אם זה מוצרים, אנשים, או בחירות פעולות. הרגשות מהווים בדרך כלל סמן טוב לגבי מה שבטוח לעשות ומה שעשוי גם להתברר. אם אנשים צריכים לבצע בחירה, ואחת מהאפשרויות פשוט מרגישה טוב, הם ילכו עם הבחירה שמרגישה טוב.

רוב הזמן, כמובן שזה רעיון טוב. לעיתים קרובות אנשים מרגישים טוב לגבי משהו, בשל חוויות חיוביות שהיו להם עם הנושא בעבר. הבעיה היא שאנשים מאפשרים למפרסמים גישה לעולם הנפשי. המפרסמים שילמו עבור ההזדמנות להעלים מידע לגבי מה שמרגיש טוב. ובסופו של דבר מוצג המידע באופן כזה שהוא משפיע על האופן בו אנשים מבצעים בחירות, בין אם הם יודעים זאת או לא.